Erfolgsgeschichten
MADSACK Mediengruppe – Churn verstehen, bevor er passiert
Das RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) der Verlagsgesellschaft Madsack GmbH & Co. KG ist die Redaktion für überregionale Inhalte der MADSACK Mediengruppe mit Sitz in Hannover.
Zum Kerngeschäft der Gruppe gehören journalistische Produkte wie das überregionale Nachrichtenportal RND.de sowie rund 20 regionale Tageszeitungen. Täglich erreicht die Mediengruppe Millionen Leserinnen und Leser – digital wie print – und steht dabei im Spannungsfeld zwischen publizistischem Anspruch und digitalem Wandel.
Die Herausforderung
Printauflagen, intensiver Wettbewerb im Digitalen und verändertes Mediennutzungsverhalten führen dazu, dass Kundenbindung bei der MADSACK Mediengruppe immer stärker in den Fokus rückt. Daher wollte der RND die Treiber für Kündigungen besser verstehen:
Welche Abonnentengruppen sind besonders gefährdet?
Welche Inhalte binden – und welche verlieren?
Welche Rolle spielen Angebote, Kanäle und Zahlarten?
Wie verändert sich das Nutzungsverhalten vor einer Kündigung?
Das interne Data-Team war fachlich stark aufgestellt, aber im Tagesgeschäft fehlte die Zeit, um diese komplexe, datenintensive Analyse umfassend zu bearbeiten.
Die Lösung
Wir wurden bewusst als flexibler, externer Partner eingebunden, mit dem Ziel, das Team beim RND zu entlasten, ohne in dessen Rollen oder Verantwortlichkeiten einzugreifen. In einem intensiven Projektzeitraum wurden die vorhandenen Daten aus Subscription, Web Analytics, CRM und Content-Systemen analysiert und miteinander verknüpft. Dabei standen drei Dinge im Fokus:
1. Relevante Fragen schnell und präzise beantworten
Die Analyse zielte direkt auf die Themen, die kaufmännische Teams und Führungskräfte sofort weiterbringen:
Wie unterscheiden sich Churn-Raten nach Laufzeit, Startzeitpunkt oder Angebot?
Welche Kanäle und Zahlmethoden bergen besondere Risiken?
Welche Signale im Nutzungsverhalten deuten früh auf ein Kündigungsrisiko hin?
Welche inhaltlichen Faktoren beeinflussen die Zufriedenheit der Abonnenten?
2. Fachliche Expertise mit Datenvalidität verbinden
Alle Ergebnisse wurden eng mit dem Subscription Marketing und dem Data Department abgestimmt. So wurde sichergestellt, dass Korrelationen auch wirklich sinnvoll interpretierbar sind und nicht zu falschen Schlussfolgerungen führen.
3. Ergebnisse verständlich und umsetzbar aufbereiten
Die Ergebnisse wurden so aufbereitet, dass sie schnell verständlich und unmittelbar nutzbar waren, sowohl für die Fachbereiche als auch für das Management.
Ein Großteil der Visualisierungen entstand direkt in den Analyse-Notebooks, ergänzt durch gezielte Darstellungen in Power BI. Die wichtigsten Erkenntnisse wurden anschließend kompakt zusammengefasst und regelmäßig geteilt, sodass alle relevanten Stakeholder jederzeit Zugriff auf die neuen Insights hatten.
Das sagt unser Kunde:
„Die Zusammenarbeit mit transcide hat uns geholfen, das Verhalten unserer Abonnentinnen und Abonnenten viel besser zu verstehen. Einige unserer Annahmen konnten wir endlich belegen und gleichzeitig haben wir völlig neue, überraschende Einblicke gewonnen. Das gibt uns eine solide Grundlage, um unsere Churn-Strategie gezielt weiterzuentwickeln.“
Ausblick
Aufgrund der positiven Ergebnisse wurde die Zusammenarbeit auf weitere Titel der MADSACK Mediengruppe ausgeweitet.
transcide steht dem Data-Team des RND weiterhin als Partner für komplexe Analysen zur Verfügung, überall dort, wo schnell belastbare Erkenntnisse benötigt werden, ohne das Tagesgeschäft zu überlasten.
So entsteht Schritt für Schritt ein datengetriebenes Ökosystem, in dem journalistische Qualität und analytische Tiefe Hand in Hand gehen, mit dem gemeinsamen Ziel, Abonnenten langfristig zu begeistern und zu binden.
Das Ergebnis
Durch die Zusammenarbeit mit transcide gewann der RND ein deutlich klareres und tieferes Verständnis für das Verhalten der Abonnenten und die Treiber von Churn:
Bestätigte Hypothesen
Mehrere zuvor vermutete Zusammenhänge zwischen Nutzungsverhalten und Kündigungswahrscheinlichkeit konnten statistisch untermauert werden (wichtig für die interne Argumentation und Priorisierung).
Neue Perspektiven auf Churn
Die Analyse brachte zusätzliche Einflussfaktoren ans Licht, die bislang nicht im Mittelpunkt standen. Dadurch entstanden neue Blickwinkel auf das Kündigungsverhalten und ein umfassenderes Verständnis für dynamische Entwicklungen innerhalb verschiedener Abonnentensegmente.
Quantifizierte Zusammenhänge statt Bauchgefühl
Aus Erfahrungswerten wurden belastbare Zahlen: konkrete Kennzahlen, Segmentierungen und Verlaufsmuster ermöglichen es dem RND, Maßnahmen zur Kundenbindung deutlich präziser auszurichten, von der Angebotsgestaltung über die Kommunikation bis hin zur Aktivierung einzelner Nutzergruppen.
Entlastung des Data-Teams
Komplexe Ad-hoc-Analysen konnten ausgelagert werden, ohne an Qualität oder Kontrolle einzubüßen. Gleichzeitig entstanden methodische Vorlagen und Erkenntnisstrukturen, auf denen das Team künftig aufbauen kann.
Insgesamt wurde Churn von einem schwer greifbaren Risikobegriff zu einem konkreten, datenbasierten Steuerungsfeld, das das RND heute deutlich zielgerichteter analysieren und operativ bearbeiten kann.
